인터넷포털 경쟁정책보고서 요약

  

   공정거래위원회에서 일반에 공개한 인터넷포털 산업에 대한 경쟁정책보고서 요약 내용을 기재합니다.
<출처 및 참고 공정거래위원회 http://www.ftc.go.kr>

 

인터넷포털 경쟁정책보고서 요약

<인터넷 포털 산업의 개요>

□ 인터넷포털은 인터넷 이용의 관문 역할을 하는 사이트에서 다양한 서비스를 제공하는 토탈 개념의 사이트로 확장․진화

□ 따라서 인터넷포털로 정의되기 위해서는 다음과 같은 요건을 구비하여야 함

  ㅇ 사이트 이용자를 유인할 수 있는 서비스를 제공하여 많은 이용자(트래픽)를 보유

  ㅇ 확보된 이용자를 바탕으로 광고, 유료게임 등 수익을 위한 비지니스 모델을 실현

□ 종합사이트로서 인터넷포털은 다양한 서비스를 제공하고 있으나 1S-4C가 핵심서비스임

  ㅇ 트래픽 기여도 및 충성도 기여도 기준으로 구분할 때 1S-4C가 가장 중요

<인터넷포털 시장구조별 현황>

ꊱ 인터넷포털 산업의 경제적 특성으로서 양면시장과 네트워크 외부성을 들 수 있음

  ㅇ 양면시장은 두개 이상의 구분되는 집단에게 네트워크를 통하여 두 집단이 상호 연결될 수 있도록 하는 시장임

   - 인터넷포털은 최종 소비자인 이용자와 광고주 또는 아용자와 CP 등을 연결해주는 전형적인 양면시장임

  ㅇ 인터넷 포털은 직․간접적인 네트워크 외부성이 작용하는 전형적인 산업임

  - 이용자의 편익 또는 효용이 같은 서비스를 사용하는 다른 이용자의 수나 크기에 따라 영향 : 직접적 네트워크 외부성

     * 이메일이나 메신저 서비스를 사용하는 이용자가 많아질수록 당해 서비스의 가치가 증가

   - 이용자와 광고주, 이용자와 CP를 연결하는 양면시장의 특성상 상대면의 이용자 수나 크기에 따라 한쪽면 네트워크 가치가 증가 : 간접적 네트워크 외부성

     * 이용자수의 크기는 광고시장이나 콘텐츠 공급 시장에 영향을 주고, 콘텐츠 시장의 크기는 이용자의 효용에 영향을 미침. 다만, 광고시장의 크기가 이용자시장에서까지 영향을 미치는지는 명확하지 않음(오히려 부의 외부효과 발생가능성이 있음)

ꊲ 인터넷 포털은 양면시장적 특징으로 서비스 제공 대상과 수익의 대상이 구분되는 특징이 존재(포털업체의 수익모델)

  ㅇ 이에 따라, 본 보고서는 포털업체들의 주요 수익원인 온라인 광고, 온라인 콘텐츠 시장을 분석하면서 주요 포털업체의 수익구조 현황을 검토하고 있음

ꊳ 인터넷포털시장규모는 약 1조5천억원으로 추정(2007년 기준)되며, 상위 3사 특히 네이버의 점유율이 압도적

  ㅇ 2007년 매출액 기준 상위 3사의 시장점유율이 90%에 육박하며, 검색, 클럽, 블로그 등 주요 서비스의 상위 3사의 총체류시간 대비 점유율이 90% 이상을 차지

     * 상위 3사의 총체류시간 기준 점유율 : 검색(93.1%), 클럽(96.9%), 블로그(93.6%)

  ㅇ 특히, 네이버의 경우 2006. 7월 이후 평균체류시간과 평균재방문자일 수 기준으로 2위 사업자가 상당한 격차를 유지하면서 독주

    - 매출액 기준으로도 시장점유율이 매년 10%p 가까이 증가세 시현

       * 네이버의 매출액 증가 추이(단위 : 백만원) : 2004(229,383 30.9%) 2005(357,494 38.4%) 2006(573,398 48.5%) 2007(920,209 61.5%)

ꊴ 인터넷포털업체들은 많은 트래픽을 유인하기 위해 제공서비스의 품질 제고 경쟁을 치열하게 전개(포털시장의 전반적인 경쟁상황)

  ㅇ 특히, 검색서비스의 질은 광고 수익과 직결되므로 검색 서비스의 품질을 높이기 위한 포털사업자의 경쟁이 활발

  ㅇ 특히, 국내 포털사업자들은 자사의 핵심서비스를 중심으로 다른 서비스까지 함께 이용하도록 하는 특성이 존재(코리안클릭 시장현황 분석 자료 참조)

ꊵ 포털업체들이 제공하는 다양한 서비스 중 핵심서비스별 시장의 경쟁상황을 분석(포털 서비스별 경쟁상황)

  ㅇ 주요 서비스별 UV, reach, TTS, PV 등 주요 경쟁지표 현황을 분석

    - 검색서비스의 경우 네이버의 시장독주가 압도적이며, 뉴스서비스의 경우 다음과 네이버가 치열하게 경쟁

   - 이메일 서비스의 경우 다음의 이메일 사용이 압도적인 상황에서 네이버 이용자 규모가 꾸준히 증가하는 추세

      * 총체류시간 기준 부분별 점유율 : ①검색서비스 : 네이버(78.25%), 다음(10.78%) ②뉴스서비스 : 다음(34.57%), 네이버(31.66%) ③이메일서비스 : 다음(45.1%), 네이버(19.03%)

ꊶ 국내 포털시장은 연평균 25%의 높은 성장세를 유지하며 세계 인터넷 포털 시장의 성장률과 비교할 때 상당한 수준

  ㅇ 특히, 국내 인터넷 포털산업의 성장에 있어 네이버의 독주가 타 사업자를 압도하고 있음

<세계 포털 시장 동향>

ꊱ 세계 포털 시장은 사용자 확보를 위해 다양한 전략을 모색중이며 광고 플랫폼 및 광고 네트워크 확보를 위한 경쟁이 치열

ꊲ 미국, 유럽 등 주요 국가의 포털시장 규모 및 성장추이, 주요 사업자 현황 등을 분석

<인터넷포털 산업의 경쟁제한 행위>

ꊱ 인터넷포털 산업 분야에서의 경쟁제한 행위 유형은 다양하여 특정화하기 어려우나 다음과 같은 행위 유형이 예상됨

  ㅇ 포털업체가 특정업체와 공동으로 경쟁사의 정보를 인위적으로 왜곡하는 등 포털을 통해 제공되는 정보를 왜곡하거나 접근을 차단하는 행위

  ㅇ 인터넷포털로 콘텐츠가 집중됨에 따라 포털이 CP업체에게 불공정거래행위를 할 가능성이 상존

ꊲ 인터넷 포털업체에 대한 경쟁법 적용 사례를 분석하고 포털업체에 대한 경제적․사회적 평가를 분석

  ㅇ 포털업체에 대한 일반적인 규제 유형은 표시광고, 전자상거래법 위반 행위이나, 최근 각종 불공정행위도 빈번히 나타나고 있음

  ㅇ 포털업체에 의한 불공정행위가 상존하고 있고 포털의 사회적 책임을 강조하여야 한다는 의견이 제기되고 있음

<인터넷 포털산업의 특성에 따른 경쟁법적 이슈>

ꊱ 인터넷포털 산업의 양면시장적 특징을 감안할 때 시장 획정이 어떻게 이루어져야 하는지가 논란이 됨(양면시장과 시장획정)

  ㅇ 포털이 제공하는 개별서비스별로 시장을 획정할지 또는 서비스 묶음 전체를 하나로 하여 시장을 획정할지 여부

  ㅇ 배너광고 부분과 검색광고 부분을 하나의 시장으로 볼지 별개의 시장으로 볼지 여부

⇒ 포털시장에서의 시장획정은 개별 사건별로 구체적으로 판단

ꊲ 멀티호밍 현상이 존재할 경우 시장의 쏠림현상을 완화시켜 줄 가능성이 존재하므로 인터넷 포털시장의 쏠림현상 판단 시 멀티호밍의 정도를 고려하여 판단할 필요(멀티호밍과 경쟁법집행)

  ㅇ 특정서비스를 중심으로 여타 서비스를 일괄 이용하도록 유도하는 국내 포털의 사업구조상 멀티호밍의 정도가 약함

ꊳ 동태적 산업에서 시장지배력 분석시 실제적․잠재적 경쟁위협에 대한 검토가 필요(동태적 경쟁과 경쟁법 집행)

  ㅇ 동태적 경쟁상황과 경쟁법 집행에 대해서는 경쟁법 집행에 신중을 기하여야 한다는 입장과 조기 개입의 필요성이 크다는 입장이 대립되고 있음

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